LAS CINCO LEYES PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN UN COMPLEJO FITNESS

El hecho de mejorar la experiencia del cliente en un complejo fitness es uno de los temas con mayor trascendencia en el sector del fitness.

En todo el sector, los complejos fitness reconocen que, para conseguir nuevos miembros, lograr que sean seguidores entusiastas del lugar y, luego, defensores, cada uno de los aspectos de la experiencia debe personalizarse de forma significativa en función de sus necesidades. Incluso cuando el usuario no sepa bien cuáles son esas necesidades.

No se trata solo de lealtad. En varios estudios1 se demostró una realidad contundente: los clientes están dispuestos a pagar precios más altos si se sienten valorados y cuidados en un complejo fitness.

Por ende, en el sector del fitness se debe pensar con detenimiento cómo se puede mejorar la experiencia del cliente. Las grandes experiencias no suceden por casualidad. Suceden porque una empresa comprende a la perfección las necesidades y expectativas de los clientes, y cuenta con los procesos y la cultura adecuados para brindar esa gran experiencia.

Es preciso diseñar y preparar la experiencia del cliente. Durante ese proceso, resulta útil dividir la experiencia en cinco componentes principales que los propietarios de los complejos fitness deben considerar.

COMPONENTES ESENCIALES

La estructura que sustenta una excelente experiencia en un gimnasio debe contemplar los siguientes aspectos:

El producto

En el sector del fitness, el “producto” es la metodología de ejercicio real que ofrece el complejo fitness. Es esencial personalizar el producto en función de la probable base de clientes, comprender a los clientes y sus necesidades y ofrecer una experiencia personalizada y única. Dicha experiencia debería incluir los siguientes aspectos, entre otros:

• Programas de ejercicios
• Rutinas
• Estrategias para lograr resultados específicos
• Equipos que permitan realizar el entrenamiento más exigente

Perfeccionar el producto es lo que marca la diferencia entre los más selectos clubes de fitboxing, un gimnasio de fisicoculturismo o un gimnasio tradicional. Es el primer paso para comenzar a planificar la experiencia.

Un buen ejemplo de un producto de fitness bien definido es Orangetheory Fitness, una empresa con un producto muy específico para cubrir necesidades muy particulares: entrenamiento personalizado de alta intensidad basado en la ciencia e impulsado por la tecnología.

Las relaciones

En un complejo fitness, se producen interacciones humanas entre todos los integrantes de la experiencia: miembros, instructores y personal. ¡Hasta puede generarse una relación entre el cliente y la marca! Generar un círculo social sólido puede ser una de las mejores formas de optimizar la retención de los miembros y aumentar su motivación.

Así, el proceso de planificación de la experiencia debe considerar qué tipo de relaciones deben desarrollarse en el complejo fitness. ¿Cada instructor de fitness debe interactuar de forma proactiva con los miembros? ¿El club debe organizar actividades para fomentar la interacción entre miembros? ¿El club debe mantenerse al margen y dejar que los miembros interactúen de forma informal por su cuenta? Todo depende de la experiencia que se desea brindar a los miembros.

Existen algunas preguntas que los gimnasios deben plantearse:

• ¿El club debe promover nuevas conexiones? En ese caso, ¿de qué manera?
• ¿Qué tipo de relaciones esperan tener los miembros?
• ¿Cómo se puede motivar a las personas?
• ¿Quién es la autoridad durante el entrenamiento?
• ¿Con qué frecuencia debe comunicarse con sus miembros?

Las instalaciones

Las instalaciones constituyen el lugar donde se produce la magia. El entorno puede influir de forma positiva no solo en el cambio de ánimo, sino en el comportamiento. Los distintos espacios de un complejo fitness deben diseñarse con atención para contribuir con la experiencia a lo largo del recorrido del miembro.

Y eso va más allá de colocar sofisticadas luces de neón. Diseñar un espacio de fitness es un proceso complejo que implica muchas decisiones, desde elegir el equipo adecuado hasta procurar que haya un determinado olor.

El detalle más pequeño puede cambiar la experiencia. Un buen punto de partida es considerar lo siguiente:

• ¿Qué limitaciones de espacio tiene?
• ¿Qué equipo debería utilizar?
• ¿De qué forma debería disponer el equipo?
• ¿Qué tipo de iluminación debería tener?
• ¿Debería haber música?
• ¿Cómo se desplazarán las personas por las instalaciones?
• ¿Qué olor debería haber en el lugar?

En el mundo competitivo de hoy, hay mayores expectativas en materia de diseño. Si bien es un hecho que ofrecer el mejor equipo de fitness posible es clave para atraer y retener miembros, también es importante recordar que las personas se sienten valoradas cuando el lugar que las rodea las hace sentir bien. Al diseñar el espacio de fitness, la inspiración correcta puede llevar sus ideas a otro nivel. En Life Fitness, a esa inspiración la llamamos Gymspiration.

Los procesos

Como mencionamos previamente, las grandes experiencias no suceden por casualidad. Dependen de una serie de procesos planificados con detenimiento en los que participan protagonistas de todos los niveles del negocio.

En este componente clave de una experiencia, las estrategias, los procesos y la cultura empresarial se vuelven los pilares fundamentales para mejorar la experiencia del cliente de forma sistemática.

A la hora de planificar esos procesos, existen varios aspectos que hay que considerar:

• ¿La empresa posee la cultura adecuada?
• ¿Los empleados comprenden de qué forma contribuyen con la experiencia?
• ¿La empresa cuenta con estrategias claras para brindar las experiencias?
• ¿La empresa cuenta con los canales adecuados para recibir comentarios a fin de comprender qué procesos se deben mejorar?

Al profundizar en las preferencias de sus miembros, quedarán de manifiesto no solo los procesos necesarios, sino también cuáles son sus expectativas.  

Por ejemplo, la incorporación de miembros es un proceso muy conocido para todo complejo fitness. Sin embargo, no hay una forma simple de llevarlo a cabo. El proceso de incorporación ideal para un experto en levantar pesas puede ser muy simple: un recorrido rápido por las instalaciones. Pero el proceso de incorporación ideal para un principiante puede exigir un análisis de composición corporal, seguido de una sesión con un instructor de fitness personal y un seguimiento de 15 días para evaluar el progreso.

La clave para brindar la experiencia adecuada es comprender las expectativas de los miembros y crear procesos con base en ellos.

La tecnología

Por último, aunque no menos importante, la tecnología es el quinto componente de nuestro modelo de experiencia en un complejo fitness. La tecnología se refiere a las herramientas, el software y los dispositivos que permiten que todos los demás componentes se destaquen.

El nivel justo de digitalización dependerá de las preferencias y expectativas de los miembros. No hay un enfoque único que sirva para todo. Por ejemplo, un complejo fitness puede decidir que para ofrecer la experiencia perfecta, necesita luces que cambien de color, monitores de frecuencia cardíaca y una aplicación en la que los miembros puedan reservar clases. Las herramientas digitales modernas son ideales para crear nuevas conexiones, motivar a los miembros o aumentar la eficiencia operativa del sitio.

A su vez, otro complejo fitness puede decidir que la experiencia perfecta para sus miembros sea puramente analógica y humana, con apenas la tecnología necesaria para facilitar un par de procesos (reservas y disponibilidad).

La tecnología se debe aplicar con un propósito claro, debe ser un medio para alcanzar un fin, y no el fin en sí mismo.

En conclusión...

Deconstruir cada oferta de fitness al adoptar como base estos cinco componentes nos permite adquirir una mirada más estratégica de la experiencia de un complejo fitness. Al analizar cada uno de los pilares, es posible abrir nuevas vías de innovación y mejoras en cada aspecto de la experiencia del cliente en nuestras instalaciones.